أهمية الاحتفاظ بالزبون

[ابو وليد البحيرى]

أهمية الاحتفاظ بالزبون


حافظ الصديق إسماعيل


إن الشيء المهم في العمليات التشغيلية في المنظمات هو الاعتماد على السمعة في تقديم المنتجات والخدمات وبلوغ رضا الزبون، فهو مصدر الربحية الحقيقية[1] والضامن لاستمرار عملياتها، وبإهماله يزولُ المسوغُ لقيام المنظمة. فأصول المنظمة من وجهة النظر التسويقية لا تتمثل في مبانيها (أو أدواتها) الإنتاجية فقط. فأغلى أصول المنظمة موجودة في أسواقها، فهي الزبائن الذين تتعامل معهم. فهلاك الأصول الثابتة من وجهة النظر المحاسبية مشكلة يمكن حلّها بجلب أصول غيرها، إلاّ أنَّه لا يمكن أن تدير المنظمة عملياتها عندما يتخلى عنها الزبون، هذا يعني أن رضا الزبون هو محور عمليات المنظمة[2] ومن ثم فلعل أحد أهم أوجه التحول الذي شهده الفكر الإداري في القرن الماضي ما يعرف بـ(فلسفة التوجه التسويقي للمنظمة)، أي قيامها بتركيز نشاطاتها كافة في خدمة السوق[3]. ومن الأهمية بمكانٍ أيضًا توضيح أن الزبون هو منظمة الأعمال بأسرها[4] ففي المنظمات العملاقة التي تتبنى المفهوم التسويقي المعاصر، ولا يمكن التمييز بين من يعمل في قسم التسويق، وبين من يعمل في باقي الأقسام؛ لأنه في مثل تلك المنظمات يعمل الجميع لخدمة الزبون[5]، أي أن كل رئيس وحدة متخصصة في جميع مستويات المنظمة ينظر إلى عملياته التخصصية من وجهة نظر الزبون[6] أي أنهم يدركون جيداً أن الحفاظ على الزبون يعني الحفاظ على بقاء المنظمة[7] وبشرح أكثر تعمقاً، فإن الاتجاه الحديث يتحدث عن مفهوم تسويق العلاقات Relationships Marketing الذي يؤكد مجموعة من المفاهيم لعل أهمها من وجهة نظرنا هو التحول من اكتساب الزبائن الجدد إلى مفهوم المحافظة على الزبائن الحاليين[8] فقد أشار Hart في دراسة له عام 1988م حول الشركات الخدمية أن زيادة رضا الزبائن بواقع1% أدى إلى زيادة العائد على حقوق الملكية (ROE) بواقع 5%، بعد ذلك قامت Reichheld بدراسة حول شركة بيع البطاقات الائتمانية في الولايات المتحدة فوجدت أن زيادة جهود الاحتفاظ بالعملاء بواقع 5% خلال خمس سنوات أدى إلى زيادة الأرباح بواقع 60%، والشيء نفسه في دراسة Reichheld Sasser & عام 1990 أن تكلفة الاحتفاظ بالزبائن الحاليين أقل بواقع خمس مرات من تكلفة جذب الزبائن الجدد[9].



سلسلة ربحية الرضا


Satisfaction Profit Chain


كما هو معروف فإن رضا الزبون هو أساس بقاء أي منظمة، إذ يشير البعض أن الهدف الرئيس لمعظم المنظمات في عقد الثمانينيات من القرن الماضي كان تحقيق رضا الزبون وهو الشغل الشاغل لها، إلاَّ أنه في عام 1990م تغير الأمر إلى أبعد من ذلك وهو الاحتفاظ بالزبون وتسويق العلاقات، وتركيز الشركات على سلسلة ربحية الرضا، بدلاً من التركيز على رضا الزبون وحده فقط.
(الأداء المتميز – رضا الزبون – الاحتفاظ بالزبون – الربح)

فالمفهوم المنطقي الذي يقع خلف فكرة سلسلة ربحية الرضا هو عند تحسين خصائص الأداء*، فإن رضا الزبون يفترض أن يزيد؛ وزيادة الرضا ستؤدي إلي زيادة معدل الاحتفاظ بالزبائن، وهذا الأخير سيؤدي إلي تحقيق أرباح عالية[10].



رضا الزبون وتأثيره في إيرادات المنظمة


Customer Satisfaction and Its Influence Organization's earnings


لقد ظهر هذا التأثير بوضوح، وهذا ما أكده عدد من الدراسات في هذا المجال:-
(Hanan, 1989; Lash, 1989; Horovitz, 1989; Reichheld & Sasser, 1990; Band, 1991; Rust & Zahorik, 1993; Rust, Zahorik,& Keiningham; 1995; Heskett et al, 1997; Anderson, 1998; and so forth).

يقول Hirschman عام 1970م إن خروج أو ترك بعض الزبائن للمنظمة يدلّ ضمناً على توقف الزبائن عن شراء خدمات المنظمة، أما تصريح الزبائن عن شكواهم فيعبر عنه بعدم الرضا عن المنظمة. فخروج الزبائن (أو تغير) تفضيلهم للمنظمة سيكون له تأثير في إيرادات المنظمة في المنظور البعيد (أو على المدى البعيد)، فسببية التأثير تأتي من التغير في معدل الاحتفاظ بالزبائن التي تأخذ شكلا أُسِّيّا (ليس خطياً) فيما يتعلق بالتأثير في الإيراد في المدى البعيد. حتى إن زيادة يسيرة أو انخفاضًا يسيرًا في معدل الاحتفاظ له تأثير ذو دلالة في الإيراد في المستقبل[11].



الاحتفاظ بالزبون ومزيج القيمة


Customer Retention and Value Proposition


إن الاحتفاظ بالزبون Retention مبني على التوفيق (أو المواءمة) بين نوع القيمة التي يبحث عنها الزبون وبين المزيج الذي تعرضه المنظمة، يقول Steven Brown أستاذ التسويق في جامعة Houston: "عندما يحدث هذا التوفيق، فليس هناك حاجه ضرورية لاستخدام محفزات خاصة على الشراء"[12]. ويتحدد مزيج القيمة من خلال ما يريده الزبائن فهو مُكون نتائج نهائية للمتغيرات التالية: (السعر، والجودة، ومقدار الابتكار في السلعة الذي يجعها أقرب إلى تحقيق الإشباع للزبائن من بدائلها المتوفرة في السوق، وأخيرًا التوزيع Place وجود السلعة في أماكن وجود الزبائن).. إن هذه المتغيرات ليست مالية بل هي كيفية، وهي من أهم مقاييس استراتيجيات المنظمات[13] فالزبون ربما يكون مواليًا للمنظمة نظرًا إلى زوال القيود أو بسبب فِقدان البديل الحقيقي. وربما أيضاً يكون مواليًا لأنه راضٍ عن منتجات وخدمات المنظمة ويرغب في استمرارية العلاقة معها، فالمؤسسات تميل إلى أن تأخذ بعين الاعتبار رضا الزبون كاستراتيجية حيوية[14].
ـــــــــــــــــــــــــ
[1] M.C.G.Davidson, "Organizational Climate and its influence upon performance: A case Study of Australian hotels in south east Queensland", An abstract of dissertation published & printed on PDF System,(Electronic Version) , Australia: Griffith University- Faculty Commerce and Management School of Marketing and Management, 2000, P.3
[2] أبو بكر بعيره و آخرون، (الموسوعة الإدارية: مصطلحات إدارية مختارة) ، بنغازي: منشورات جامعة قاريونس، ط2 ، 1991 ، ص 246.
[3] محمد محمود، (التسويق الاستراتيجي للخدمات)، عمان، المنهج للنشر والتوزيع،ط1،2003 ، ص27.
[4] Philip Kotler,( Marketing Management; ****ysis, Planning and Control),N.Y: Prentice Hall inc, Forth Edition,1980,P.3
[5] محمد محمود، مصدر سابق، ص27.
[6] أبو بكر بعيره و آخرون ، مصدر سابق ، ص246.
[7] بن عيسى أحمد حودانه، (مبادئ التسويق لثانوية العلوم الإدارية)، مصراته، الدار الجماهيرية للنشر والتوزيع، ط2 ، ص25.
[8] ناهد مطارد، "العلاقة بين منافع العملاء وجودة علاقاتهم وسلوك ولائهم نحو متاجر التجزئة" قطاع الأدوات والملابس الرياضية، دراسة ميدانية، المجلة العلمية للاقتصاد والتجارة، العدد 3، يونيو ،2002، ص323.
[9] Reichheld, F. F," Loyalty-Based Management", Harvard Business Review, No. 71, 2003 (March – April), PP. 64-73.(Electronic Version ), Retrieved March 3, 2004 from Database of University of Wollongong School of Management and Marketing +Full Text database from the World Wide Web; http://www.uow.edu.au
* يقول Whellright إن خصائص الأداء هي: كفاءة الكلفة Efficiency of Cost ، الجودة Quality ، الاعتمادية Dependability ، والمرونة Flexibility.
[10] Claudia Macédo, "Managing Perceptions Through Process Visibility to Improve Online Customer outcome" dissertation Printed on PDF System, Katz Graduate School of Business University of Pittsburgh, July 21, 2005 .P-22
[11] Lindestad &W.Andreassen," The Impact of Corporate Image on Quality, Customer Satisfaction and Loyalty for Customers with Varying Degrees of Service Expertise, The International Journal of Service Industry Management ,vol. 8, No 4, 1997.PP.1-33.(Electronic Version), Retrieved March 3, 2004 from Database of Research on International Education Full Text database from the World Wide Web; http://aei.detya.gov.au/general/research.htm. Full text is .printed on PDF system.
[12] (Electronic Version), Retrieved March 3, 2004 from http://www.reliant.com
[13] روبرت كابلان - ديفيد نورتون "المؤسسات الموجهة استراتيجيا"، ترجمة الشركة العربية للإعلام العلمي (شعاع)، نشرة خلاصات كتب المدير ورجال الأعمال، السنة التاسعة، العدد 4 ، فبراير، 2001، ص 4.
[14] Lindestad &Andreassen, OP, CIT, PP1-33.