التسويق

[ابو وليد البحيرى]

التسويق


د. خالد بن عبدالرحمن بن علي الجريسي





تُعَدُّ عملية الاحتفاظ بالعميل، من خلال تحقيق الرضا له - هدفًا مهمًّا في زمن المنافسة والصراع على اكتساب جزء من السوق؛ ولكن الهدف الأهم يتمثَّل في تطوير وتنويع المنتجات، وإضافة المزايا، والرُّقيِّ بالخِدْمات، وتعظيم المنفعة؛ لتغطِّي تكلفة السلعة؛ بل وتزيد عن المبلغ الذي يدفعه العميل.

وهذه وسائل لا تهدف إلى مجرد الحصول على رضا العميل فحسب؛ بل تهدف إلى تحقيق (السعادة) له أيضًا، أو لجعل أحلامه حقيقةً عند أدنى تكلفة، ولعل ذلك يُفسِّر ظهورَ برامج؛ مثل برامج الجودة الشاملة، وغير ذلك من الأساليب الإدارية، التي تُحقِّق منفعةَ المنشأة والعميل، وذلك من خلال تقديم منتجاتٍ أفضلَ، وتوفير خِدْمات أرقى.

والسؤال المُلِحُّ هنا هو: كيف يُمْكن تحقيق هذا الحُلْم؟ أو بعبارة أكثر وضوحًا:


كيف تُقدَّم للمستهلك - عند القدر نفسه من الدخل - منتجاتٌ أكثر، بمميزات أفضل، وجودة أعلى، مع توفير خِدْمات إضافية؛ ومن ثَمَّ تُحقِّق له السعادة؟



وللتعرُّف على الجواب؛ لنبدأ بتفصيل الموضوع من بدايته:
يشعر كل فردٍ عند الشراء بقدر - ولو يسيرًا - من المخاطرة؛ فهو عندما يتنازل عن جزء من دخله لشراء سلعة أو خِدمة، ليس على يقين: هل ما سيحصل عليه من منافعَ بعد الشراء يزيد على قيمة ما دفَعَه من النقود، أو على الأقل يُساويها، أو لا؟ ويتدرَّج الشعور بالمخاطرة من منطقة الصفر الافتراضي، إلى أن يقترب من التَّمَاسِّ (النسبة المئوية التامة).

وهذا يعتمد على مبلغ الشراء، والمدة التي سيرتبط الفرد فيها بنتائج هذا القرار، وسهولة الرجوع عن القرار وتصفية آثاره؛ ولذلك فقرارُ الشراء لوجبة في مطعم يختلف عن شراء جهاز تكييف مثلاً، أو سيارة، أو منزل، فهذه قرارات تتدرَّج في أهميتها من حيث مقدارُ المبلغ، ومدةُ الارتباط، وسهولة تصفية آثار القرار.



لذلك يكون متوقَّعًا من الفرد أن يسعى إلى دراسةٍ وافية، وتحليلٍ للقرار قبل اتِّخاذه، مع جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات، قبل القفز إلى ذلك المجهول، الذي يُعرف بـ(مرحلة ما بعد القرار)، وهنا يأتي دورُ أجهزة حماية المستهلك والعناية به، ليس فقط من منظور اقتصادي وتسويقي؛ حيث يجب أن يُتاح للمستهلِك ما أمكن من متطلبات دراسته للقرار قبل اتخاذه، مِن معلوماتٍ وأدلة، وتطمينات وخدمة، وغيرها مما يمكِّنه من اتخاذ القرار الصحيح، وتقويم الفائدة المترتبة على ذلك القرار.



إيداع تسويقي:
ولا يَسَع أحدًا إنكارُ ما استجدَّ من إبداعات في عناصر التسويق؛ ففي مجال المنتجات مثلاً تحقَّق الكثير من الأحلام، بَدْءًا من تحوُّل الريشة والدَّواة إلى أقلام جافَّة، والدفتر العادي إلى حساب دفتري، ومن بريد الحَمام الزاجل إلى الجوَّال، ومن امتطاء الدوابِّ إلى الكونكورد.



أما في مجال السِّعر، فكلما تغلغلَتِ المنتجاتُ في السوق، انخفضتْ تكلفتُها؛ ومن ثَمَّ تصير أسعارها في متناول محدودي الدخل؛ بل أصبحت هذه السلع والخِدْمات اليومَ تُتاح للمستهلك في منافذ بيع حديثة ومريحة وممتعة، وفي أحيان كثيرة تصله إلى منزله بمجرد لَمْسِه زرّ الهاتف أو الحاسب الشخصي.

أما في مجال الاتصالات التسويقية، فإن المنشآت تحيط عملاءها بفيضٍ من المعلومات في كل الوسائل، في محاولةٍ لتقديم المعلومة والإغراء بالشراء، وهي في ذلك تستخدم كلَّ وسيلةٍ ممكنة، سواء كانت مسموعةً، أم مرئيةً، أم مقروءة.

أما في مجال الخِدمات الملْحَقة، فالعميلُ هو محلُّ اهتمام تلك المنشآت، من لحظة الشعور بالحاجة، وما يَلِيها من مراحل دراسة القرار، ثم الاختيار، ثم الاستخدام، وانتهاءً بما بعد الاستخدام (الصيانة وما يَلْحق بها)، وإذا كان ثمنُ السلعة عقبةً لديك، فلا تهتمَّ؛ يمكن التقسيط والتأجيل، وإذا كان هناك خوفٌ من انخفاض الأداء، فهناك ضمان لبعض المنتجات يمتدُّ لسنوات؛ بل الكثير من تلك المنشآت يرحِّب بالسلع المستردَّة دون حرج.

سر الحياة:
هل يمكن أن نتصوَّر - بعد ما سبق ذِكرُه - أيةَ منشأة دون عملاء؟! فمثل هذه المنشأة - على فرض وجودها - فقدتْ سببَ وجودها أصلاً؛ إذ إن سبب وجود أية منشأة هو وجود عملاءَ مستعدِّين لتبادل المنافع معها، وإذا كان العملاء هم سرَّ حياة المنشأة، فهل تستحق هذه الحياة العناية بها؟ بالطبع تستحق، وإلى أقصى حدٍّ، لماذا؟

لأن المستهلك هو صاحب القرار، وهو سينفق نقوده مقابل سلعة، وفي مكان يشعر فيه أنه يُعْتنى به إلى الحدود القصوى، ومن المفترض ألاَّ توجد لهذه العناية حدودٌ؛ بمعنى: أن المدير يجب أن يجعل همَّه اليومي: كيف يعتني بهؤلاء العملاء بطرق فعَّالة ومبتكرة، تربطهم بمنشأته أطول فترة ممكنة؟

إن تكلفة الاحتفاظ بالعميل الحالي قد تصل إلى 25 % فقط من التكلفة المفترَضة للحصول على عميل جديد، والعميل - حتى لو كان طفلاً - يجب ألاَّ يُفترَض أنه ساذج، أو أنه سيضع قراره في موقع غير سليم.

إن سلوكه الطبيعي والمتوقَّع هو: أن يضع قراره حيث يجد أفضلَ منفعةٍ له، وهذا سيتحقَّق - فقط - بمنتج جيد ومتطور، وسعر مناسب، واتِّصال جيد، وخدمة ممتازة تفوق وتتفوَّق على ما يدفعه العميل من ثمن.




إن تعظيم منافع العملاء هو الوسيلة الوحيدة للاحتفاظ بهم، وجذب قطاعات جديدة منهم إلى مجموع العملاء الحاليين، بشرط إبقاء هؤلاء جميعًا سعداء، والغريب في ذلك: أن الأمر ليس مُكلِّفًا بالضرورة؛ فكثيرٌ من العملاء يسعد بإضافات تكاد تكلفتُها لا تُذكَر.

والاهتمام بالعناية الفائقة بالعملاء يجب أن يشمل كلَّ نسيج المنشأة، فالعاملون جميعهم - ومهما كانت مواقعهم - يجب أن يشعروا بأن رسالتهم الرئيسة هي تقديم تلك العناية لكل عميل، وكأنه العميل الوحيد لدى المنشأة؛ فإهمال الخدمة في حلقة صغيرة من حلقاتها قد يقضي على كل جهد آخر في مسلسل تلك العناية.

وإذا كنتَ مديرًا لمنشأةٍ ما، فهناك بعض أسئلة توضِّح مستوى العناية بعملائك:
- هل لديك نظام لقياس رضا العملاء بصفة دورية؟
- هل ترسل أشخاصًا من طرفك كعملاء؛ لتعرف منهم كيف عامَلَهم موظَّفوك؟
- هل تعرف من هم عملاؤك، وما علاقتك بهم؟
- هل هناك حوافز تربط هؤلاء العملاءَ بك دائمًا؟
- هل درستَ لماذا تحوَّل بعض عملائك إلى جهات أخرى منافِسة؟
- متى كانت آخر مرة اتصلتَ فيها بعملائك أو بعضهم؛ للاطمئنان على مدى رضاهم؟
- هل تشارك عملاءك من التجار والموزعين مشاكلَهم، وتساعدهم على تحسين مستوى أرباحهم؟
- وهل تعتبر هؤلاء شركاء أو عملاء؟

إشباع فعلي:
وأخيرًا: يجب على كل مهتمٍّ بالأعمال، ويتولى مكانة داخل السوق: أن يعلم أنه عند قيام الفرد بشراء سلعة أو خدمةٍ ما، فإنه يتوقَّع مستوًى مُعيَّنًا من الإشباع، يحصل عليه في شكل منافعَ تُبرِّر دفع ثمن ما اشتراه، وعندما يصل الإشباع الفعلي إلى حد الإشباع المتوقَّع، فإن المستهلك يصبح راضيًا عن السلعة أو الخدمة، وهذه الحالة الأخيرة هي التي يجب أن تكون الهدفَ الأساس للمؤسسات والشركات الراغبة في تطبيق التسويق الحديث في عملياتها، وتسعى لتظفر به؛ فنجاحها يُقاس بمقدرتها على الإضافة المستمرة إلى رفاهية الفرد والمجتمع، التي هي غايةٌ من غايات النشاط الاقتصادي عمومًا.

وإذا كان مقياس رفاهية الفرد يُرمَز له اقتصاديًّا بمستوى المعيشة، أو متوسط دخل الفرد بالنسبة إلى الأسعار الحقيقية - فإن هذا الدخل يُترجَم في النهاية إلى حزمةٍ من السلع والخِدْمات، التي يشتريها الفرد من خلال إنفاقه الفردي والأسري.

وتبقى مهمة المنشآت الاقتصادية: كيفية تعظيم وتنويع مجموع المنافع، التي يحصل عليها الفرد من السلع والخدمات التي يشتريها بتنازله عن دخله الشخصي.